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电动车如何选择形象代言人

2014.03.25  浏览:

 某一天,笔者在某专卖店外听到两个买车人的对话:

——“一会我们去看看那边的A牌电动车”

——“A牌电动车啊?没听过”

——“就是那个XXX代言的。”

——“哦…那一会看看去吧”

时下,电动车行业出现了一种现象,有实力的、没实力的都一窝蜂的在找形象代言人。行业媒体戏称:请这么多明星,2006年将是电动车企业的烧钱年。请代言人有找影视明星的、也有找体育明星的;有找节目主持人的、也有请行业专家的。能想的到的、能请的动的,都在企业的考虑范围之内。有些企业,仿佛把请形象代言人当作了救命的稻草,看别人请了自己也请,害怕因为不请代言人就落后于竞争对手了。他们就觉得好像别的企业成功了,就是因为有形象代言人。 

我们先不评论请形象代言人究竟能给企业带来什么,无可否认,一个好的代言人能有效的诠释企业的品牌内涵,起到宣传企业和产品、品牌的作用。但是并不是每一个代言人都是成功的,代言人的成功也未必就是企业的成功。一个不恰当的代言人,不仅对宣传企业没有好处,反而会影响企业现有的美誉度。

那么企业请代言人,有哪些需要注意的选择要素呢?什么样的代言人才是对企业有益的?在什么情况下可以考虑请形象代言人?请什么样的形象代言人?

第一大注意:注意代言人形象与企业形象能有效结合

请形象代言人,首先考虑的就是形象代言人的形象要好。这个好并不仅仅是一个明星长的漂亮,长的帅就是好,而是要与企业品牌内涵结合。如果一味的追求请一个名气大、长的好看的明星,却不能和企业的文化、企业品牌想结合,那和搬来一个花瓶就没什么两样了。在做调查的时候去问,某明星知道吗,很多人说,知道!当你正在高兴的时候,再问他,某某电动车知道吗?很多人都说,不知道!这就是明星的形象、内涵没有和企业结合起来的症状。消费者只认识明星不认识你这个电动车。在这一点上,举几个例子北京新日、天津彪牌、无锡真爱就做的不错。新日宣扬的是一种阳光、健康的形象,于是请来有着阳光一般笑容的大男孩陆毅;彪牌的文化内涵是乐观、自信、积极向上,其代言人郭冬临真是恰恰体现出这些优秀的品质;至于真爱,请来任静、付迪生夫妻挡,想想他们一首广为传唱的《知心爱人》,就能感觉到那种爱情的滋味了。请代言人的时候千万不能盲目的找一个请得动的大牌就可以了,要在仔细分析该明星是否适合做自己的代言人,是否与自己的文化内涵、品牌内涵相贴切。要全面、广泛的对意向代言人进行资料收集。知道确定其能胜任自己的形象代言人,能把企业和品牌的形象向着一个好的方向引导。请形象代言人,还要考虑该代言人是否能为企业着想,能否在一些重要的场合出席,为企业宣传造势。如果请了一个代言人,拍完平面、拍完广告片,就拍拍屁股走人,再去请,三番五次的请都请不动。企业在与代言人签定合同的时候,也要尽量的考虑到这一点。

有一部分企业在请代言人的时候别出心裁的选择了专家,比如说天津的小鸟就选择了郑培东,从创意上来说,这个选择是很有新意的。但是话反过来说,专家代表什么样的形象?专家的内在构性什么什么?同时小鸟的形象是什么?小鸟的内在构性又是什么?两者能不能有效结合?请专家做代言人,更要注意老百姓是否认可,专家的知名度又有多高。我们期待着小鸟的选择是成功的,在代言人的选择中走出一条与众不同的路子,并获得成功。

第二大注意:注意投入产出比例

古人告诫我们,要量力而行,要量体裁衣。中国电动车行业在请代言人方面有一个隐患,就是存有一个攀比心理,好像一定要请到国际大牌,至少也是内地大牌才有面子。就觉得请了一个万众瞩目的明星自己的产品也就可以跟着大明星被万众瞩目了。请到大明星,就开始飘飘然了,就觉得自己了不起了。等到年底结算的时候,头就大了:请代言人的钱占了企业一年总利润的一半还多,把来年运营资金、员工年终福利、网络维护的资金扣掉,有所剩无几了。辛苦一年,都帮明星赚了,自己没赚到多少。

这就是在请代言人的过程中,没有注意投入产出的比例。请代言人对销售的促进确实能起到一些作用,这种作用在企业的报表上体现出来的就是销售量的增加和利润的增加,有的企业就说了,那还有企业品牌无形资产的增加,那是不可计算的。估算请代言人其实不一定要计算的那么精确,你就看看自己企业上一年的利润是多少,预算今年在市场推广上投入多少,请代言人如果把整个市场推广的费用都占了,或者占了很大一部分,那请过来的代言人就明显是有些勉强了。

请代言人的时候也不一定要瞄准那些已经取得好成绩的当红明星,有一些现阶段不是特别火,但是也小有名气,并且美誉度高,上升空间也大。这样的代言人价格会相对低一些,而且架子也不会那么大,如果眼光瞄准了那可就大大的赚了一笔。举个例子吧,如果有个企业在2005年超女之前就请了李宇春做代言人,那会怎么样?

第三大注意:要注意市场推广

几十万、几百万的往市场砸下去了。这时候厂家就觉得花大钱了,出血本了,在宣传的时候开始舍不得投入了,连一些比较基本的宣传费用也是一再削减。这种做法无疑是不可取的。如果说盲目的请代言人类似于杀鸡取卵,那么请了代言人不就和锦衣夜行差不多了吗?白白浪费了一件漂亮的衣服。代言人就是要秀出去,就是要让“地球人都知道”。

有些公司舍得花钱请代言人,却舍不得请营销策划公司,没有营销策划公司来在帮助推广,仅仅依靠企业自身的渠道进行宣传是远远不够的。首先是对市场、消费者的心理把握不准确,不能有效的把明星的内涵以及品牌的内涵,往深度挖掘,只是停留在形似的表面。其次是不能把宣传渠道中的方方面面都规划准确,难免有所遗漏疏忽。专业营销策划公司在这方面有相当娴熟的经验,可以把问题出现的可能降到最低。其实,请一个营销策划公司的价格往往不过是请代言人价格的五分之一,甚至十分之一,但却可以把代言人的作用发挥的淋漓尽致。何乐而不为呢?2006年3月28日的天津展会上,彪牌电动车成为该展会最耀眼的明星之一,一方面和彪牌产品在业内的认可度偶关系,另一方面,也是因为同期举行的“首届北方电动车营销论坛暨彪牌新形象发布会”有关。这次营销论坛由专注大战略品牌营销机构策划,经过周密计划和筛选,选择了免费营销论坛的方式为突破口,传授经营技巧,吸引经销商,同时进行代言人郭冬临新形象发布会。这样一举推出彪牌的代言人郭冬临,取得了很好的成绩,打了一个漂亮帐。

还有就是有的公司在请代言人的时候一掷千金,把发布会、明星出场的展会弄的花团锦蔟,又豪华又气派。但是却在宣传资料的印刷、企业报的印刷上斤斤计较,真让人气都没法气。这样的例子看起来是好笑的,可是请代言人的企业扪心自问,就真的没有这些现象吗?

企业有实力了,或者从战略的层面上来说,在必要的时候请代言人是无可厚非的。但是也要谨记,明星代言人很多时候只能起到对宣传推波助澜的作用,因为请了好的代言人而大火特火的毕竟是少数。企业真正要做大做强,不是请一两个明星就可以做到的,还是要踏踏实实的回到提升产品质量、优化管理、做好服务上面来。树品牌不是一年半年的事情,需要持之以恒的做下去,保持品牌的形象、特色一致。同时请明星上也一定要注意上面所讲到的三个问题。