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明星代言是娱乐对市场的渗透

2014.03.25  浏览:

在一个娱乐色彩越来越浓厚的时代,娱乐对于市场各个层面的渗透几乎是无所不在:从产品销售、品牌塑造到市场推广,娱乐营销成为了无往不利的武器。利用明星的娱乐性力量去拉动营销,已经成许多企业进行营销推广时经常使用的手段——

在任何一个时代、在任何一个社会语境中,我们都需要领袖、英雄、明星、先锋人物。领袖的前瞻决断是我们时代发展方向的指引,英雄的行为是社会民众行为准则的典范标榜,而明星的喜好是则是对我们消费选择的强力号召:人们总在争相购买韩国影星张东健使用的三星手机、乌玛·瑟曼拎过的LV包包、大卫·贝克汉姆用过的吉列剃须刀,明星的魅力、明星的光采、明星的价值观,使得许许多多原平实无奇的商品变得如此光芒四射。

2006年上半年,央视一套晚黄金时间段明星代言广告占比高达80%以上,围绕明星代言运作广告,似乎成为大小品牌的必然趋势。养生堂巨资请出韩国明星李英爱代言06年度主打新品农夫茶饮料;伊利签单人气极旺的体育明星刘翔;方正科技亦聘请了影视明星于娜为旗下的FOUNDER笔记本代言;TCL选定超女出身的张靓颖代言其笔记本产品。

在一个娱乐色彩越来越浓厚的时代,娱乐对于市场各个层面的渗透几乎是无所不在:从产品销售、品牌塑造到市场推广,娱乐营销成为了无往不利的武器。利用明星的娱乐性力量去拉动营销,已经成许多企业进行营销推广时经常使用的手段。

在市场上,各企业之间以价格战、渠道战、品牌战进行激烈对决。在消费舆论引导上,大大小小的明星们也各施招数,为各自的东家粉墨登场,在电视上、在杂志上、在户外的广告牌上、在电梯间的液晶屏上,咿咿哑哑进行为不同的代言品牌进行魅力展示。

明星代言,时代价值观变迁的风向标

每一代人都在不同的社会语境中成长,而娱乐明星就是社会语境中潮流引领者与风向标。他们的一言一行、一举一动,都无左右着社会的时尚风气,影响着大众的消费行为。

1986年,当香港影视红星汪明荃风情袅袅地指一台热水器告诉观众说:“万家乐,乐万家”时,顺德这家小小热水器生产厂家顿时名声鹊起,在此后十多年时间,万家乐热水器的名字伴随着汪明荃的明星光环被无数中国观众记住,一跃成为中国热水器行业的老大。

1993年,段永平给公司生产的一种给学生用的电脑学习机,取名“小霸王”,并不惜投入巨资邀请成龙出任代言人。英姿飒爽的成龙举着小霸王,话语铿锵地说道:“望子成龙,小霸王学习机!”打动了无数望子成龙的父母,小霸王学习机一夜成名。

2003年,中国移动推出新的通信品牌“动感地带”,在各种移动通信品牌差异化价值极小的前提下,“动感地带”请来小天王周杰伦来代言,成功将周杰伦的那种酷、另类、自我的感觉,成功延伸成为“动感地带”的品牌核心价值——“我的地盘,听我的!”。在周杰伦的强大带动下与明星魅力诠释下,“动感地带”成为中国最成功的移动通信品牌之一。

如果将明星也当作品牌的话,明星品牌的记忆度总是高于产品品牌的记忆度。更重要的是,特别是当社会缺乏英雄人物的价值牵引,人们普遍陷入价值观迷失的时候,明星的出现总是可以给社会、给公众带来强大的精神鼓舞,而他们所传递的无论是品牌价值还是产品价值,往往可以潜移默化地影响到消费者的心理选择。这也是企业为何热衷于启用明星作为品牌代言人的原因。

毫无疑问,明星的出现也是时代、社会的阶段性产物,不同的社会阶段总会涌现出与之相对应的明星人物,而企业选择什么样的明星代言也深深烙上时代价值的印记。

80年代,中国社会刚刚从封闭中走出,企业选择明星代言往往是用明星知名度来拉升产品知名度。90年代,社会上产品品牌迅速增多,纯粹品牌知名度还难以打动消费者,企业选择明星代言人,看中不仅仅是知名度,更看中明星魅力与品牌价值的嫁接。进行20世纪,品牌竞争进一步激烈,企业选择明星代言有了更多思考,往往重点考虑代言明星对特定目标消费群的精准影响——如动感地带用周杰伦的“酷”来影响爱酷的80后一代,TCL电脑用张靓颖追求梦想的平民化力量去影响的新时代职业女性。

启用什么样的明星作为代言人,企业首要考虑的就是明星身上所承载的价值观、性格特征、道德指向是否与品牌所行销的在地区文化相协调,使明星的魅力可以迅速延伸成为品牌的价值。

明星独特的娱乐精神与魅力,可以使科技变得温暖、使马桶变得可爱、使手机成为品味的选择——如果要想使自己的品牌和产品变得更具竞争力,选择合适的明星代言,的确是一种有效的捷径。

明星代言的道德风险与机会风险

任何事物都存在两面性,明星代言同样存在一些不容忽视的风险。

环法自行车赛新科冠军兰蒂斯因在睾丸激素药检中呈阳性,断送了他作为产品代言人的前途,这一突变发生得太迅速了,比骑车沿山路下滑的速度还要快。在短短一周的时间内,兰蒂斯从默默无闻的毛头小伙,到四海扬名的荣耀巅峰,再跌入千夫所指的耻辱谷底,给所代言的品牌带来了巨大的损失。

一向以清新活泼形象示人的小燕子赵薇,因“日本军旗”事件而成为全国诸多媒体、网民讨伐的对象,赵薇个人形象大受影响,这也使得其所代言的多款品牌一下子陷入进退二难的境地。

唐国强代言的“新兴医院”虚假广告事件,严重影响了他的“公正、权威”的社会形象,对他同时代言的家电、药业品牌而言,是一次不小的打击。