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网络游戏如何选择明星代言

2014.03.25  浏览:

花开花落,年复一年,网游代言已屡见不鲜。在零零种种代言事件中虽不乏成功之作,但市场的残酷竞争和用户对代言人及游戏产品的认同,使得许多网游产品代言成为游戏运营商的炒作噱头。回顾中国网游代言,一些问题发人深省,也许我们必需反思自身对“网游代言”的认知。

史老板表示,“请代言人就是花钱赶走用户”。他的理由是,明星代言会造成“讨厌这个明星的潜在用户”流失。比如脑白金聘请大山、姜昆做广告的后果是产品立刻滞销,而用一个“声音娘娘腔老头”做广告却让产品脱销。因此征途绝不请代言人。

史老板此言一出、惊翻四座,在场与会的老总们立即纷纷作出响应。台湾智冠董事长王俊博认为,史玉柱的观点是一竿子打翻了一船人。明星代言是同中求异的营销策略,比如智冠请林志玲就是取“完美女人”代言“完美世界”之意,在智冠的实践中,明星代言有成有败,很难断言其必然不可取。曾经给本公司做代言的雷军、唐骏也表示,史玉柱的观点过于绝对,不过他们本人也很难评估明星代言的效果。刚刚请超女周笔畅代言的联众公司CEO伍国梁表示,联众聘请超女可以绕开游戏不能做电视广告等政策限制,此外也看重其歌迷群体。

我们的游戏到底应不应该请代言人?怎样找代言人?找到代言人我们应该怎么样更好的扩大影响力?笔者将曾经找过代言人的游戏大概罗列一下;《武林外传》丁贝莉、《剑侠情缘网络版Ⅱ》甄子丹、《街头篮球》潘玮柏、《完美世界》刘亦菲、《魔兽世界》S.H.E、《大话西游》周星驰、《梦幻西游》杨千桦、《唯舞独尊Online》蔡依林、《EQ2》萧墙、《封神榜》高圆圆、《天堂II》天心、《劲舞团》 Rain、《风云online》贾静雯、《真封神》彭久洋、《RF Online》范冰冰、《仙境传说》孙燕姿、《幻想春秋》张含韵、《封神榜》高圆圆、《无尽的任务》萧蔷、《真封神》彭久洋、《密传》森下千里、《九龙争霸》金右林、《新三国策IV》谢佳轩、《唯舞独尊Online》蔡依林、《天堂II》天心、《挑战OL》李秀卿、《风云online》贾静雯等等。

不知完美时空老总池宇峰找刘亦菲代言《完美世界》的理由跟《完美世界》在台湾的运营公司智冠集团的王俊博王总找林志玲代言的理由“完美女人”代言“完美世界”一样?纵观几多游戏代言,有花天价请来的代言人大部分玩家反应不大,效果不好,有的游戏因为找代言人花去的天价而使公司的财务从此一撅不振而从此消声若迹的。但能让玩家真正反应良好而能记住的游戏代言又有几个?笔者从营销角度分析几个笔者认为做的非常成功的游戏代言案例。

《完美世界》:完美时空公司第一部大作《完美世界》,国内首款大型3D创世奇幻网络游戏,耗资3亿历时3年,无外挂。说到《完美世界》笔者第一反应想到的是水木年华在去年春晚上唱的那首“完美世界”,不管从音调还是歌词上都足以让人如痴如醉;第二想到完美的女人刘亦菲;假若你是一个玩家,不管是级别多高还是刚知道《完美世界》游戏的普通观众。从这两方面出发想像就很容易让人联想到“一个完美世界里的一群完美的女人在完美世界的歌声中尽情嬉戏、玩乐,如痴如再醉、飘飘欲仙”,再加上独有的飞行系统成就你的飞行梦想,形象设计系统可以设计成你心目中的形象,无缝地图、极品装备武器发光系统,任何角色学习生活一项生活技能后都可以制作装备,且装备有制作者名字;这样的游戏还不能足以让你引人入胜、如痴如醉吗?笔者认为是代言+音乐互动营销+过硬的游戏品质与游戏体验成就了完美时空中的完美世界。而现在《完美世界》的国际版推出并已经进入了13个国家和地区,在国际两字上在国内好像又是先例,同时《完美世界》也是国内最成功的原创网游之一。

《武林外传》:武林外传四字这段时间大部分中国人可能感觉都很熟,你好像听过也好像看过。如果你还记不起来你知道丁贝莉吗?也许你从网上领略过丁贝莉的风采。要知道丁贝莉有几种途经:网络—百度“网页”一下“丁贝莉”三字, 0.001秒钟你可以搜到337000个结果,百度“图片”一下“丁贝莉”三字, 0.003秒钟你可以搜到3480个图片结果。在图片的结果中发现丁贝莉大部分图片的胸前衣服上都有“武林外传”四字。说到这里我们要把故事追朔到去年上海Chinajoy会议上,那时丁贝莉还是一个在校学生,为了适应社会来到会上当游戏模特,在会上无意(笔者因没有证据说明此照片照得是有意还是无意)被记者抓拍到丁贝莉那忧郁动人的表情从而登到新浪的首页作为此次会议的链接地址与形象,一直到现在还在新浪游戏频道上挂着。第二天网上各大论坛、各大网站都登上或讨论这个丁贝莉事件,那么这个活动所得到的暴光率和轰动效应是没法用数字估算的。完美时空当时可能只花几百元一天请来的丁贝莉取得如此轰动的效果,这个案件笔者不敢说绝后,但绝对是空前的,这种便宜怎么偏偏就被完美时空一家抓到呢?我们可以假设丁贝莉是个历史的巧合、或者说是完美时空运气太好。可是这段时间你打开电视看看,一部叫《武林外传》的电视剧在央视8套热播,自开播以来引起了广泛的话题性讨论,其中“无厘头”似的语言风格得到了多数年轻观众的喜爱,据央视索福瑞收视统计,截至上周,《武林外传》的平均收视率为1.1%,最高收视率为1.87%。对于《武林外传》取得的收视成绩,央视相关负责人说,他们之前也没有想到《武林外传》收视达到如此“火爆”的程度。那么这个又说明了什么呢?现在丁贝莉已经成为《武林外传》代言人,花多少钱笔者不得而知,但是笔者相信,是《武林外传》带丁贝莉进入明星美女的武林,代言价格不会在到其它游戏厂商请明星代言花的达人民币7位数之高。同时从完美时空得来的消息;《武林外传》游戏刚才上线不久就突破在线人数50万。学生模特丁贝莉+明星美女丁贝莉+丁贝莉代言《武林外传》+《武林外传》电视剧热播带来的《武林外传》在线人数50万,这难道还是巧合???

《劲舞团》: 最近中国年轻人很流行看韩剧,喜欢到废寝忘食,喜欢到广电总局控制的黄金时间不准播外国片而导致黄金时间电视收视率一路下滑,而十点钟以后可以播国外片子的收视率一路高攀的现象。什么《大长今》,什么《青青草》,什么《浪漫满屋》晚上十点钟以后很多韩剧在播。看过《浪漫满屋》的你一定会知道Rain,喜欢韩国明星的你也一定会知道Rain。Rain当今韩国人气最高的明星,也是韩国跳舞跳得最好的男明星代表。如果你今年有点点时间看电视的话,那么要你说出你印象比较深的电视栏目,你一定脱口而出《超级女声》、《舞林大会》、《梦想中国》、《赢在中国》云云。没错《舞林大会》,由久游独家冠名并参与策划的一档大型电视节目,节目邀请了大陆台湾香港的明星130位举行了一次舞林大会,明星跳舞选冠军。据久游副总吴军介绍:《舞林大会》收视率在决赛的时候达15%,在上海华东地区,什么概念?超过了春节联欢晚会,超过了超级女生,创下上海所有地区收视率。明星+ 电视节目互动带来的《劲舞团》在线人数74万人,在休闲游戏行业又独创新高。在年会上久游副总裁一直笑着跟各路记者说非常好非常好。

同时《街头篮球》找的潘玮柏做全国《街头篮球》联赛,〈魔兽世界》的S.H.E电视广告片和线下互动也取得辉煌成就。纵观这几个网游届的经典案例,他们有共同的DNA是明星代言加线下活动互动带来的成功与收获。不管从运营、代言人、选代言人、互动营销方面,笔者都认为最成功非完美时空的两款游戏莫属。当然其它游戏应用自己独有的方式也取得巨大的成就。像史老板的《征途》、盛大的《传奇》系列、网易的“大话”、“梦幻”、腾讯的《QQ幻想》等等。笔者只关于请代言人怎么样才能取得更好的效果发表自己的一些个人看法与观点。笔者很赞同金山雷总与智冠王总在年会上说话的意思,明星代言是差异化营销手段之一、是同中求异的营销策略,这只是营销策略和方式的问题。三十六行,行行出状元,没有倒闭的行业,只有倒闭的企业,成功之路千千万万。最近又讯《魔域》黄健翔的“你不是一个人在战斗、像男人一样去战斗”,还有已经炒的很火的《劲舞世界》听说花八位数的钱请来的韩国明星李孝利等等。作为一个传媒人士,笔者认为在游戏代言加互动营销在实践的案例中相对光请代言不互动效果更佳,如果在互动行销再顺便加广告互动效果还将更佳,成本更将便宜。笔者欺盼一个又一个中国网游运营经典案例的诞生,笔者坚信中国原创网游产业在中国政府政策的引导下,在中国上下五千年累计下来博大精深的文化底蕴的鞭策下将从世界东方崛起,从而在世界的网游领域中拥有自己独有的一席之地。

网游代言,所谓何事?能为了什么呢?两个字,广告!!!游戏的做工以及内涵都是需要玩过游戏以后才知道的,而既然已经玩了这个游戏了,那么代言人需要诠释游戏内涵的这个观点我就不敢完全苟同了。如果说由于代言人的选择而吸引了很多玩家而游戏的粗糙烂制倒是玩家又离开,那么可以说代言人的选择是成功的,并且游戏制作的初衷也是很好的,只是在实现过程中出现了问题。

代言武侠类网游,就需要武侠的气质或者相关的“武侠名人”么?剑侠情缘选择翁毅就会比选择李连杰吸引的玩家就少么?答案是不会,因为剑侠的游戏内涵做的很好,玩家之所以被吸引是因为剑侠的广告诠释了这个游戏的特色、精髓;代言mmrpg类网游,就需要找个可爱的mm么?那可不一定,把小鬼当家的小男孩请来效果会更好,因为这个小男孩的名气更大;所以说,代言人、游戏内涵、广告宣传是三位一体的模式,重在他们的组合,而其中的代言人所起的作用就是借着代言人的名气而使游戏被更多的人所知晓,当然代言人的相关事物或者身材面貌要和游戏相关才好,否则就是东施效颦,贻笑大方。