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酒产品如何选择形象代言人

2014.03.25  浏览:

近来越来越多的酒类企业热衷于请名人担任自己品牌的形象代言人,借以提升自己品牌的知名度和美誉度,如金六福请了米卢、金星啤酒请了胡兵、雪花啤酒请了杨晨、野力葡萄酒请了巩丽等等。那么形象代言人的有什么样的神奇效果让酒类企业为之痴迷呢?

一、 快速提升品牌知名度。形象代言人一般都是“星级”人物,什么歌星、影星、球星等,他们本身都是社会热闹人物,有相当高的知名度。以品牌形象代言人的身份出现后,通过广告媒体的传播能够使品牌因形象代言人的较高知名度而快速成为社会公众关注的对象,其知名度也会快速提高。

二、 塑造突出的品牌形象。明星都有独特、强烈的公众形象和个性,成为形象代言人后明星形象自然就融于品牌形象,并且代表了品牌形象。形象代言人的独特形象会使品牌的内涵也会更加丰富,品牌形象非常突出。

三、 提升品牌的美誉度和忠诚度。明星之所以成为明星就是因为他身后不但有一大群崇拜者即追星族,而且是社会公众关注者。追星族关注明星的一举一动,崇拜明星所体现出的独特形象,明星成为他们的精神支柱和依托,对明星有极高的美誉度和忠诚度,社会公众尤其是所代言的品牌目标消费者虽未必是追星族,但对明星也会有良好的印象。通过形象代言人这个桥梁和纽带,使品牌的美誉度大大提升,强大的品牌感染力使消费者对品牌的忠诚度也会越来越高,最终实现持久、增长的消费群体。

形象代言人的正确选择

形象代言人是一把双刃剑,选择得好事半功倍,选择不好则得不偿失,正确选择形象代言人要遵循以下原则:

一、 形象代言人必须有较高的知名度。利用形象代言人的名人效应是选择形象代言人的前提,如果形象代言人的知名度不高或者知名度已经降低,那么他的传播力和感染力是极弱的,品牌的知名度和形象也很难快速得到提升和传播。金六福不惜重金请因带领中国足球队首次进入世界杯知名度极高的米卢为形象代言人,使金六福的知名度进一步得到快速提高。

二、 要注重代言人自身形象与品牌形象定位的相符性。品牌因产品的功能性和目标消费者的消费个性会有相应的品牌形象定位。选择形象代言人就是要把这一形象更加突出,更有效的传播,如果所选择的形象代言人的自身形象与品牌形象差异性太大,形象代言人的不但不会起到好的效果,必然导致品牌形象的错位和混乱,使品牌传播失败。而金星啤酒集团请胡兵这位中国最当红的男名明星之一,又是国际名模,他年轻、硬朗、充满活力的形象,使金星啤酒年轻、活力、激情的形象完美地融合起来,起到了非常好的效果。

三、 要选择较少担任其它品牌形象代言人者。有的明星趁着人气旺、知名度高的机会同时担任多个品牌的形象代言人,这们容易造成品牌形象的模糊,影响了品牌个性的塑造和美誉度的提高。金星啤酒请腾格尔、孔府家请刘欢都首次担任品牌形象代言人的明星,因而所代表的品牌形象非常清晰、突出,感染力非常强。难怪曾有媒体批露金六福营销老总对给他带来滚滚财源的米卢又爱又恨,因其在担任金六福形象代言人的同时,又担任怡冠、伊莱克斯等品牌形象代言人,造成了金六福的品牌形象污染,品牌感染力没有达到预想效果。所以酒类企业在与形象代言人的签约时尽量要约定不得在任期内担任其它品牌尤其是竞争品牌的形象代言人的条款,但这将付出更高的代价。企业要量力而行,金六福要不是因当初米卢提出专门做其代言人的费用太高,米卢也不会到处过形象代言人的瘾了。

四、 要重视挖掘形象代言人的内涵。请形象代言人不仅仅是依靠其知名度,更重要的是要充分挖掘和利用形象代言人所体现的精神和文化内涵,以此丰富和提升品牌的精神和文化含量,提升品牌的无形资产的价值。如贵州青酒请多饰演忠实、朴实、友善、诚信的男子汉形象的香港影星刘青云做形象代言人,以一句“喝杯青酒,交个朋友”的广告语,使刘青云的形象内涵与品牌内涵水****融,朋友文化在品牌形象中完美突现出来。