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手机品牌如何选择明星代言

2014.03.25  浏览:

“再好的药,吃多了也会不灵光的。”这句来自民间的戏语似乎验证了“明星代言”愈演愈烈的深圳手机业。日前,创维移动将其80%股权以“1元加1港元”的价格转让,而不久前刚高调宣布苏有朋作为其代言明星。与此形成对应的是,几天前,深圳手机新军奥丁数码跳出来炮轰明星代言,并扬言要千万重金平民选秀。屡试不爽的明星代言潮,在深圳手机产业圈一直毁誉参半。这次变局,是否意味着遭遇时代拐点?

业界患上“明星偏执症”

不久前,创维数码忽然宣告将旗下从事手机业务的创维移动80%股权以“1元加1港元”的低廉价格转让给名不见经传的宝易通讯和亮成集团。创维于2005年5月获得手机牌照,完成了其多年追求的“手机梦”。与此呼应的是,3个月前创维手机宣布苏有朋担任其形象代言人,并一口气推出20多款新手机,这个气势至今令人回味。

事实上,明星代言做法在手机产业圈毁誉参半。今年初,深圳高新奇携手张学友,据传代言费高达8位数。高新奇董事长许瑞强表示,“目前国内手机企业整体处于品牌缺位的第二次寒冬,大手笔请张学友助力并非哗众取宠的炒作。”不久后,有媒体曝光高新奇手机销量萎缩,面临资金链与代理商体系崩溃的双重考验,甚至认为是“借张学友代言骗钱”。去年,深圳深爱手机也重金聘请孙俪作为形象代言人,但没能挽回其步入困境的局面。

尽管炮轰声不断,但深圳业界屡试不爽。嘉源科技有限公司日前邀请篮球巨星王治郅为形象代言人,并斥巨资拍摄豪华广告片。深圳港利通科技的高管王女士告诉记者,正在为寻找品牌代言人的事烦恼。她认为产品定位年轻人,会首先考虑港台明星。不过也会考虑凤凰卫视等大牌主持人,“品味、稳重,未必不能投年轻人所好。”

面对困局,深圳移动通信联合会副秘书长李浩表示,明星代言事实上是一柄双刃剑,只是塑造品牌的一个手段而已,但绝大多数耗费重金聘请了代言人的国产手机并未达到预期的效果,纷纷陷入亏损的泥潭,他认为,国产手机明星代言时代即将终结。

“始作俑者”表态:瞎搞

实际上,深圳手机行业明星代言的“始作俑者”是金立通信。刘德华效应与其品牌营销水****融,让金立在短时间内跻身国产三甲,但也付出了“千万”级别的代言费用。“我们当时对选择谁也讨论了很久,也有成龙,包括张学友。”

金立助理总经理张高贤坦言,“他们看到我们搞代言人挺好,就在那里瞎搞,纯属跟风。找代言人怎么是这样搞呢?要找什么代言人?要起到什么作用?有没有相匹配的品牌定位?是否真的需要?各种基础如何,都没有思考过。我们找代言人有自己的产业环境基础,也有自己的情况。MOTO找周杰伦,但三星、诺基亚不也没有吗?”

事实上,国产手机雨后春笋般纷纷冒出的明星代言也仅仅是一时间的轰动效应,其后便是寂静无声,甚至起到负面作用。据记者了解,除了金立聘请刘德华为形象代言人是唯一保持较健康品牌形象外,其他更多深圳品牌都是微效应或负效应。

明星代言也遭唾弃

昨日,深圳奥丁数码执行总裁兆廷告诉记者,将悬赏千万费用在全国范围内征寻平民形象代言人,并成为首个拒绝明星代言的国产品牌。深圳手机行业分析师杨群告诉记者,“稍稍回顾一下,差不多所有想有所作为的国产手机都重金签约了明星做形象代言人。国产手机在品牌代言人方面无一例外是明星路线,最近一个冒出来的则是郭富城代言盛泰手机,稍早一点的就是李冰冰代言TCL手机。明星代言作为打造品牌的一个重要手段,这次却遭遇了拐点。”杨群认为,明星代言对迅速启动品牌有着重要作用,但在国产手机领域已经泛滥成灾,甚至是饱受诟病。要以健康的心态和理性的行动去打造品牌,而不是靠明星代言揠苗助长,否则得不偿失。

兆廷向记者算了一笔明细账:“如果耗费数百万之巨请明星代言,也就意味着还得耗费5-10倍的推广费用才能达到预期效果。”他炮轰说,“事实上,很多手机公司有钱请了代言人,却无钱做推广,最终是被活活拖死了。”

深圳部分手机代言情况

友利通:功夫之王群星

高新奇:张学友

松迅达:张雨绮

创维移动:苏有朋

嘉源科技:王治郅

金立:刘德华

深爱:孙俪

深圳部分手机代言情况不难看出,手机请明星代言人,成与败并不是请不请代言人的事情,最重要的是你的企业是不是适合请代言人,或者说,请代言人,你准备好了吗