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企业用明星代言成败在运作

2014.03.25  浏览:

“我是No.1!我是No.1!”在刚刚结束的第29届奥运会上,博尔特打破百米世界纪录后,脱掉彪马特意为其打造的跑鞋,对着电视镜头大声宣言。那一刻,欣喜若狂的不仅仅是他本人,提前押对宝的彪马公司肯定也乐开了花。

与博尔特所代言的彪马相比,中国飞人刘翔的表现却让耐克、伊利等众多企业措手不及。刘翔意外事件让企业明白,应急方案中,不仅要有运动员成功的、失败的,还要有第三套预案,那就是退赛。此次事件,不但对于刘翔自身商业价值造成了巨大的损害,也将国内运动员与商业的关系演绎到了极致。

那么,体育明星为企业代言有哪些规律可循,又有哪些风险需要规避?

多角度遴选

体育明星具有商业价值,与奥运会商业化运作几乎是同步的:1984年,许海峰在洛杉矶奥运会上取得中国的首枚金牌,该届奥运会,也正是第一届真正意义上商业化的奥运会;在国内,市场化进程的日益深入,则为体育明星提供了商业化运作的空间。

清华大学经管学院研究员、北京大本营营销培训公司副总裁秦合舫认为:“体育明星商业化,是把运动员看作一个产品,首先是体育成绩突出,然后是社会形象的塑造,通过广告代言等方式获得收益回报。” 李宁曾是著名体操冠军,现在则是一个体育服装的品牌。李宁借“体操王子”、奥运冠军的光环为“李宁”这个品牌增值,从体操台上走下来的18年间,让“李宁”二字从一个运动员品牌转型成为一个商业品牌。

当然,大多数公司却没有李宁服饰这般幸运,在体育明星代言的道路上,他们只能另辟蹊径。“耐克是一家有远见的公司,他一方面找‘大腕儿’,另一方面也在造‘大腕儿’。他们有个非常庞大的团队在世界各国寻找有潜质的运动苗子,一旦纳入眼界,瞄准了就签署代言合作协议。所以,你会发现2004年雅典刘翔穿的是耐克的运动服。更多的企业没有这样做,不是没这种意识,而是缺乏这种实力。” 未来爱博营销策划(北京)有限公司市场总监魏奇告诉《投资者报》记者。

“企业选择形象代言人主要有三个目的,一是借助形象代言人的名气带动销量,二是将消费者对形象代言人的喜爱转嫁到品牌和产品上,三是借助代言人的形象带动品牌形象。” 中国营销学会副会长范云峰告诉《投资者报》记者:“对于企业来说,品牌美誉度每上升一个百分点,将为企业拉动约0.32%的销售量,因此,企业所选择的体育明星,必须要有一定的美誉度。”

但是,仅有知名度、美誉度是远远不够的,体育明星与企业品牌和产品品牌的关联性、与企业产品目标市场的一致性,也是代言能否成功的决定性因素。“安踏年销售尚未到亿的时候,便以每年80万元的费用与乒乓球世界冠军孔令辉签约,而李宁签约的形象代言人是名模瞿颖。事实证明,安踏的选择是正确的。”范云峰举例说。

分散代言风险

自从刘翔奥运退赛以后,央视几个奥运转播频道里伊利的广告已经发生变化,由原来的几个奥运选手都说“有我”,其中刘翔哪个镜头停顿时间最长变成了现在伊利广告一下带过的景象;耐克广告已经由刘翔变成了刚刚夺得跆拳道冠军的那位女运动员了……

据估计,刘翔个人的损失将超过1亿元,而赞助企业将减收超过30亿元。可见,即便企业选对了体育明星,广告代言也并非一本万利,提前押宝更会面临无法预料的风险。

刘翔退赛并不是孤例。很多企业都喜欢在赛前选择运动员,如果选对了运动员,对企业的回报是巨大的。比如,耐克在2004年奥运会前就签下了刘翔,只花了50万元。但是,当刘翔拿到雅典奥运会金牌之后,身价立即上升到1000万元。可以说,耐克捡了一个大便宜。

“赛前选择运动员代言的做法操作难度很大,企业必须对运动员进行周密的调查和客观的评估,做出正确的预测。否则,前期投入可能无法取得回报。安踏曾经凭借孔令辉在2000年奥运会获得冠军而一炮走红。2004年安踏还是选择了孔令辉以及王皓为品牌代言,广告语从‘我选择我喜欢’到‘赢的力量’,但这一次安踏的运气似乎没有以前好,孔令辉和王皓两人最终都失败了,在双打中被淘汰。还有肯德基相中了李小鹏,李小鹏却躺倒在跳马前。” 中国品牌研究院研究员郑学勤告诉《投资者报》记者。

对于代言风险的规避,嬴销智业管理咨询机构首席营销顾问荣振环认为:“一是持续关注运动员的状态,有跟踪机制进行有效评估;二是宣传策略永远不能锁定一人,要有后续应急方案。”

以刘翔事件为例,他不仅是伊利某个产品的代言人,更是整个伊利品牌的代言人。对伊利来说,获胜是一种广告版本,失败是一种广告版本,现在有了第三种,就是意外风险。另外,千万不要把宝押在一个人身上,而应该像可口可乐、阿迪达斯、蒙牛、招行那样,以音乐等创意形式,与最广大的中国消费者达成情感上的共鸣。这或许是刘翔退赛对伊利的最大教训。